De l'incidence du contrat de diffusion-distribution sur la gestion d'une maison d'édition

Le diffuseur conçoit et met en place la promotion commerciale des ouvrages, par une information et une présentation des livres auprès des libraires les plus susceptibles de les vendre. Il détermine, selon des critères établis avec l’éditeur, les arguments et points de vente les plus adaptés aux spécificités des ouvrages.
Le distributeur, quant à lui, gère les commandes, les livraisons et les facturations des exemplaires auprès des libraires. Il gère par ailleurs les exemplaires invendus, les “retours”.

Lorsqu’un éditeur signe pour la première fois un contrat de diffusion-distribution, le contexte est généralement peu propice à une réflexion économique et financière pointue. L’éditeur est en effet soulagé d’avoir trouvé un distributeur et pressé de voir ses exemplaires en rayon. Il néglige donc trop souvent l’analyse de certaines clauses. Or, l’enjeu du contrat ne s’arrête pas aux seules clauses de propriété, d’exclusivité, de droits dérivés, de délais… Il en contient plusieurs autres d’ordre économique et financier qui ont des effets sur la rentabilité du projet et sur la trésorerie de l’entreprise.

• 1. Les effets sur la rentabilité :

La commission
Lorsqu’elle est calculée sur les ventes nettes (retours déduits), elle est proportionnelle à la quantité des seuls exemplaires définitivement vendus ; il est ainsi facile de mesurer son impact sur le coût de revient de l’exemplaire vendu.

Lorsque la commission est calculée sur le nombre d’exemplaires mis en place ou réassortis (appelés dans ce cas “flux aller”), elle est plus faible car appliquée à une somme plus importante. Lorsque le taux de retour dépasse 30 %, la commission est alors généralement alourdie de pénalités.
Prenons un exemple : une commission convenue de 22 % sur flux aller, un ouvrage au prix public de 20 euros HT, et une mise en place de 2 000 exemplaires.
Pour un taux de retour de 29 %, le pourcentage réel de commission sur ventes nettes (c’est-à-dire sur le chiffre d’affaires réellement encaissé) s’élèvera à 31 %.
Pour un taux de retour de 40 %, le pourcentage réel grimpera à 39 %.
Si les retours atteignent 60 %, le pourcentage réel s’affichera à 59 %.
Et pour 75 % de retours, le pourcentage culminera à 100 % !
Cela provient de l’effet conjugué de l’augmentation du taux (pénalités) et de la baisse du CA net : plus il y a de retours moins on a de CA mais la base sur laquelle le taux de commission est calculé reste la même : le nombre d’exemplaires mis en place !
Ce dernier système peut s’avérer très pénalisant en cas de forts retours, malgré une commission annoncée très faible (22 % sur la mise en place contre 50 ou 55 % sur les ventes nettes).
Les exemplaires retournés
Le traitement et le reconditionnement des exemplaires retournés peuvent s’avérer onéreux, surtout si aucune limite n’est prévue. Le coût est proportionnel au nombre d’exemplaires concernés. En cas de mévente d’un livre, les frais de gestion des retours, s’ils sont élevés et surtout calculés sur tous les exemplaires, risquent de consommer le peu de marge laissé par les faibles ventes. Il est important de prévoir une limite au-delà de laquelle les exemplaires retournés doivent être stockés en vrac sans retraitement.

L’acheminement des ouvrages chez le distributeur
De l’éditeur (ou de son imprimeur) au distributeur, il est à la charge de l’éditeur.

L’assurance du stock
Elle est pour tout ou partie à la charge de l’éditeur. Il convient donc d’y penser et d’en mesurer les enjeux.

Exclusions
Afin de ne pas avoir à payer des commissions sur les exemplaires gérés par l’éditeur lui-même, il est important d’exclure du champ d’application : les ventes directes aux partenaires ou à des points de ventes spécifiques ne faisant pas partie du réseau classique. Les livres en coédition ou en partenariat peuvent également échapper en tout ou partie aux dispositions contractuelles.

Le coût des prestations de diffusion non prévues
Toutes les prestations attendues comme normales et récurrentes doivent être dûment mentionnées dans la prestation de base.

• 2. Les effets sur la trésorerie de l’entreprise

Les conditions de règlement des ventes
Il est important de négocier un délai sur la base de la date des ventes réalisées et non sur les dates de facture afin de limiter les retards liés aux contraintes ou négligences administratives.

La provision pour retour
Elle n’est pas obligatoire mais assez fréquente. Elle doit donc être définie à la mesure des volumes de ventes attendus et constituée sur plusieurs mois, et non à la mise en place du contrat - elle risquerait d’asphyxier la trésorerie de l’éditeur.
Dans certains cas, la provision peut être couverte par une caution bancaire pour les deux premières années, sous garantie par l’ IFCIC .

Ces clauses financières doivent être lues, étudiées et adaptées le cas échéant à l’équilibre économique de l’éditeur, à ses choix éditoriaux. En effet, ces contrats sont souvent des contrats types émis par le distributeur, qui s’adresse pourtant à des éditeurs aux caractéristiques propres et aux réalités économiques et financières bien différentes.

Un article de Florence Chagneau,
consultante en gestion.