“Je suis un enfant des années 80. J’ai été bercé par le Club Dorothée. Ensuite, j’ai toujours été passionné par les mangas en parallèle de mon métier”. Anciennement cartographe, le propriétaire Nicolas Noell s’est peu à peu introduit dans le milieu professionnel en écumant les salons à travers la France. D’abord visiteur, il est finalement passé de l’autre côté du stand, avant de lancer sa propre librairie, simplement armé de son amour pour la culture japonaise. “J’ai appris toutes les ficelles du métier sur le tas”, explique-t-il.

Lorsqu’il s’agit de créer un commerce, la question de l’emplacement est décisive. Le libraire a donc cherché une ville qui lui permette de toucher suffisamment sa cible pour ne pas avoir à diversifier son offre. “Je n’avais pas envie de m’aventurer sur des terrains que je ne connaissais pas. J’ai fait mes études à Aix-en-Provence. Je connaissais bien et j’avais une idée précise de là où je voulais m’implanter”, déclare-t-il. C’est donc en 2010 que Rêve de manga a ouvert ses portes, rue Aumône vieille, la même année que la Bédérie, de quelques mètres sa voisine. D’un commun accord, celle-ci a axé davantage son offre autour de la bande dessinée et des comics tandis que Nicolas Noell était libre de proposer un catalogue exclusivement manga.

Pendant dix ans, la librairie, inspirée par les mangas cafés très présents au Japon, disposait d’une arrière-salle où la clientèle pouvait lire et boire un coup sur place. Un concept convivial et attrayant, abandonné en 2020 à la suite du déménagement. En effet, le local est passé de 30 m² d’espace de vente (et 20 m² d’arrière-salle) dans la rue Aumône vieille à 50 m², sans annexe, rue des Tanneurs. Un choix réfléchi et assumé qui a permis de gagner considérablement en visibilité et donc en clientèle. “Grâce à mon expérience dans le domaine de la cartographie, je pense avoir fait un calcul assez juste. Nous sommes dans le quartier vers lequel se tournent les étudiants qui cherchent de la pop culture ou de la culture geek. Il y a aussi beaucoup de cafés, de bars et de restaurants. C’est une rue très fréquentée. Je me suis dit : c’est ici que ça se passe”, se souvient Nicolas Noell.

Malgré quelques habitués récalcitrants et nostalgiques de l’ancien concept, Rêve de manga a gagné bien plus de clients qu’elle n’en a perdus. Depuis deux ans, son chiffre d’affaires a explosé et deux salariés supplémentaires ont pu être embauchés. Mais un meilleur emplacement n’explique pas, à lui seul, son succès grandissant.

“Nous étions prêts en mars 2020, pile le jour où le confinement a été décrété. Le soir-même j’ai donc refermé les portes”. Nicolas Noell a alors profité de ces semaines de latence pour réorganiser et peaufiner son nouvel espace. À sa réouverture, la librairie était prête à accueillir un public nouvellement fan de l’univers manga : “Nous nous sommes aperçus que les gens s’étaient mis à regarder Naruto ou d’autres séries très longues sur les plateformes de streaming. Ils en avaient enfin le temps. Et pas seulement les jeunes, mais aussi les parents qui, comme moi, étaient nostalgiques des années Club Dorothée”.

“Le pass Culture¹ a vraiment démocratisé le manga de la même façon que le confinement et Netflix”, souligne le libraire. En effet, l’arrivée du dispositif a permis aux jeunes d’acheter des livres plus facilement. Avec une clientèle majoritairement adolescente et étudiante, Nicolas Noell a donc vu son chiffre d’affaires augmenter. “C’était phénoménal. Ils venaient par centaines pour découvrir de nouvelles histoires et une autre culture”.

Si le local ne permet plus aux lecteurs de s’asseoir pour boire un café, il accueille, outre une grande diversité de mangas, des goodies en tout genre : figurines, posters, cartes et même des pansements à l’effigie de personnages ! De quoi satisfaire tous les férus de culture japonaise.