Encadrement des frais de livraison de livres aux particuliers : premier bilan

L’étude questionne trois axes principaux :

1. Cette mesure a-t-elle entraîné une baisse des achats de livres ou favorisé des reports sur d’autres formats (occasion ou numérique) ?
2. Les librairies physiques en ont-elles bénéficié ?
3. Y a-t-il eu une incidence sur les pratiques des Français ?

Quand le 8 juillet 2014, le législateur interdit d’expédier gratuitement les livres et supprime la possibilité de cumuler rabais de 5 % et frais de port réduits, de grandes plateformes de vente en ligne en contournent très rapidement l’esprit : le service est proposé à 1 centime d’euro ou non payant grâce à des programmes de fidélité. Cette situation conduit à un déséquilibre concurrentiel entre sites internet disposant de centres logistiques intégrés et libraires soumis aux coûts postaux standards.

Ainsi, une librairie se devait d’honorer 7,04 euros à La Poste pour un Colissimo ou 5,54 euros pour un retrait en point colis - coûts que les professionnels se voyaient contraints d’appliquer à leur clientèle. Face à un tel écart de compétitivité, difficile pour des commerces indépendants de pouvoir prétendre à développer une offre en ligne concurrentielle.

Pour réduire ces distorsions, le parlement choisit en 2021 d’imposer un tarif minimum de livraison - il sera fixé après négociations à 3 euros pour une commande inférieure à 35 euros, libre au-delà de ce montant.

Critiquée depuis son application par les principaux acteurs de sites marchands, cette loi impliquait l’évaluation d’au moins six points au bout d’une période de deux ans :

• Une diminution des ventes de titres imprimés neufs.
• Une augmentation des paiements en ligne pour dépasser le palier de 35 euros.
• Un accroissement des acquisitions ou des retraits de commandes en magasin.
• Une baisse de la consommation pour les catégories sociales les moins aisées ou les plus isolées.
• Un transfert des achats du neuf vers l’occasion ou des formats numériques.
• Une concurrence en ligne plus importante du fait de conditions commerciales plus équitables entre acteurs.

Si les rapporteurs précisent la grande difficulté de mesurer l’évolution de ces indicateurs sur une période aussi courte, les premières conclusions soulignent de premiers bénéfices.

Depuis 2019 – hors période Covid – les achats de publications tous formats confondus déclinent dans la population française. Si la baisse semble plus marquée en 2024, elle ne diffère pas de l’évolution de l’activité de l’ensemble des négoces français. Difficile donc d’y trouver une corrélation entre nouvelle réglementation et secteur en repli. Et si l’occasion continue à se développer, 2024 ne montre pas une croissance spéciale de ce segment. Le numérique reste quant à lui stable.

L’analyse présente ensuite l’évolution des ouvrages acquis sur les sites de e-commerce par les catégories sociales les moins aisées et les personnes les plus isolées, sans fluctuations particulières depuis l’application du texte.
Dans cette tendance baissière, le rapport précise tout de même que la part des acquisitions en grandes surfaces spécialisées et en librairies indépendantes a progressé respectivement à 30 % et 27 % de parts de marché en 2024 (contre 27 % et 24 % en 2023) au détriment des transactions sur internet (20 %, contre 22 % précédemment).

Autre point positif, plus de libraires indépendants se sont positionnés sur cette tendance ou ont réussi à s’aligner sur le tarif des 3 euros accroissant ainsi la concurrence web.

L’étude conclut donc que les principaux objectifs ont été atteints : dynamiser les enseignes physiques et leur permettre d’être enfin un peu plus concurrentiels sur un marché jusqu’alors trusté par deux acteurs.

Il reste important de préciser qu’au-delà de ces premiers effets, certaines multinationales cherchent encore à contourner la loi en s’appuyant sur les retraits en points de vente physiques pour proposer la gratuité du transport, mais aussi des remises fidélité.