Le ” Livre blanc ” (“Audiobooks: Taking the World by Storm”) édité en 2020 par la Foire du livre de Francfort énonce les facteurs concourant à la croissance de ce marché, parmi lesquels :

• l’augmentation du nombre d’éditeurs de livres audio et, par conséquent, de titres disponibles ; 
• l’émergence de nouveaux distributeurs numériques proposant des modèles de vente variés ;
• l’acquisition d’un lectorat plus jeune et plus familier des nouvelles technologies. 

L’étude du cabinet Deloitte estime que si la croissance devait ralentir, elle resterait toutefois à deux chiffres pour les années à venir, le marché étant porté par la progression de l’équipement en enceintes intelligentes et par le développement des offres d’abonnements mensuels ou de streaming.

État des lieux dans le monde

États-Unis

D’après des données recueillies par l’ Audiobook Publishers Association , le livre audio aurait généré 2,1 milliards de dollars de bénéfice aux États-Unis en 2016, avec en moyenne plus de 36 000 titres publiés par an ces trois dernières années. C’est le format numérique qui a connu la plus forte croissance depuis 2013 (+ 37 % de 2017 à 2018), alors que dans le même temps, les ventes de livres audio physiques ont chuté de 21,5 %.
La publication du rapport ” Le marché mondial du livre audio “, édité en 2018 par Livres Canada Books, précise que l’explosion du nombre de titres disponibles est imputable aux éditeurs importants, mais surtout aux producteurs audio indépendants. Ces derniers proposent en effet de plus en plus de titres de petits éditeurs, possiblement à la demande d’agents ou d’auteurs.

Canada

Bien que depuis longtemps liés au marché américain et à son offre éditoriale, le Canada et ses éditeurs proposent désormais des livres audio d’auteurs canadiens. La dernière étude de BookNet Canada, réalisée auprès d’adultes anglophones, a établi que 49 % des sondés ont écouté au moins un livre audio en 2019.
Le rapport ”Le marché mondial du livre audio” estime qu’au Québec, l’offre de livres audio physiques en français représente 1 % des ventes de livres, alors que l’offre numérique n’en est encore qu’à ses prémices.

Chine

L’étude du cabinet Deloitte prédit qu’en Chine, le commerce du livre audio devrait engendrer 1 milliard de dollars de bénéfice en 2020, soit plus du double de 2017 selon le Shangai Daily, dont une part importante provenant du livre audio jeunesse (qui représentait déjà 40 % des ventes en 2017). Ximalaya FM, plateforme chinoise de distribution de contenus audio, dont des livres, annonçait en 2019 détenir 450 millions de comptes actifs. Et d’après iiMedia, la Chine devrait compter 562 millions d’audiolecteurs en 2020.

Pays nordiques

Le commerce du livre audio générerait annuellement environ 100 millions de dollars de bénéfice dans les pays nordiques. La Suède compterait à elle seule près de 600 000 audiolecteurs potentiels. StoryTel y est le principal distributeur et couvre également le reste des pays scandinaves.

Royaume-Uni

L’étude du cabinet Deloitte prévoit que la vente de livres audio devrait produire 115 millions de livres sterling de bénéfice en 2020, soit une croissance de 30 % par rapport à 2018. L’UK Publishers’ Association précise que la croissance se lit davantage dans la consommation totale par audiolecteur que dans le nombre total d’audiolecteurs.
Le rapport “Le marché mondial du livre audio” montre que ce sont les grands éditeurs qui dominent le marché du livre audio au Royaume-Uni, à l’exception d’Audible, société américane, et de la W.F. Howes Company, filiale du producteur américain Recorded Books.

Marchés émergents européens

Allemagne

De tous les marchés émergents, l’Allemagne est le plus important. Avec 32,8 millions d’exemplaires vendus en 2018, le livre audio représente 5 % du chiffre d’affaires du commerce du livre allemand. Un tiers des Allemands écoutent des livres audio, dont une partie en anglais (majoritairement commercialisée par Audible).

Espagne

Un rapport du cabinet d’études espagnol Dosdoce indique que le livre audio espagnol aurait engendré 5,5 millions de dollars de bénéfice en 2018, avec des ventes réalisées, outre en Espagne, essentiellement aux États-Unis, au Mexique et en Amérique latine. L’étude “Profile of the Spanish Audiobook Market”, réalisée en 2019, révèle quant à elle que le commerce du livre audio en Espagne pourrait atteindre 7 millions d’euros de bénéfice, grâce notamment à l’augmentation croissante du nombre de titres disponibles.

Autres pays

Le rapport ”Le marché mondial du livre audio” place le Japon, la Russie et l’Amérique latine en tête des pays où le développement du livre audio serait pertinent. Et selon le “Livre blanc” de la Foire du livre de Francfort, l’Inde pourrait également constituer un marché intéressant compte tenu d’un attachement traditionnel à l’oralité, mais aussi des temps de déplacement quotidiens, qui y sont plus longs que dans le reste du monde.

La part du livre audio en France représenterait entre 1 et 2 % du marché du livre, celle du numérique croissant annuellement depuis 2014. Les ventes par titre ont augmenté, ainsi que l’offre présente, qui a été multipliée par cinq depuis 2016 et se développe rapidement. On peut cependant noter que nous ne disposons aujourd’hui d’aucune mesure des ventes de livres audio vendus en France sur les plateformes numériques. Les chiffres des ventes de livres audio numériques produits par certaines plateformes à des fins de diffusion exclusive sur leur espace de vente en ligne ne sont par ailleurs pas communiqués. 

Livre audio et francophonie

Interrogés dans le cadre de l’enquête menée par Numered Conseil (2019), les éditeurs de livres audio français ont indiqué réaliser en moyenne 8,5 % de leur chiffre d’affaires à l’étranger. Les principaux freins à la commercialisation mondiale de leurs catalogues seraient les coûts de transport, la non-contractualisation avec les distributeurs à l’étranger, les problèmes de logistique et le manque de ressources pour travailler à la diffusion de ces catalogues. Signe qu’il n’existe pas encore de marché du livre audio francophone établi et structuré, les deux tiers des éditeurs ayant répondu à l’enquête précisent que la langue française est en soi un obstacle supplémentaire à la vente de leurs titres à l’étranger.

Or, si l’on se base sur les statistiques démographiques publiées en 2019 par le Population Reference Bureau , la population francophone mondiale aurait atteint 500 millions d’individus fin 2018 (dans sa définition géographique la plus stricte, qui ne tient compte que des pays et des territoires réellement francophones et dans lesquels la population est en contact quotidien avec la langue française). Cela représente un important potentiel de croissance pour le marché du livre audio francophone, sans compter les personnes qui apprennent le français à travers le monde. Ainsi, lors de l’Audio Summit de la Foire du livre de Francfort de 2019, Ama Dadson, PDG de la maison d’édition ghanéenne Akoo Books, a rappelé que l’Afrique, avec ses 525 millions d’utilisateurs de téléphone portable, représente un enjeu à venir pour la vente de livres audio par téléchargement, tant en français qu’en anglais.

Autant de sujets qui feront l’objet d’échanges lors des premières Rencontres francophones du livre audio, qui se tiendront les 14 et 15 mai 2021 à Strasbourg.

Interview de Guillaume Favier Nirere, Marie-Charlotte Baoudour et Frédéric Jagu de l’Institut français réalisée par Cécile Palusinski dans le cadre de la Semaine du Livre audio organisée par l’Agence régionale du livre Provence-Alpes-Côte d’Azur du 23 au 26 novembre 2020.